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二次定位 玩轉DM
作者：袁成彥 日期：2004-3-16 字體：[大] [中] [小]
DM直郵廣告在我們的生活中存在已久，早已算不上是什么新鮮事物了，從街頭學生散發的報紙傳單到高檔寫字間免費投放的精美廣告雜志，以及各大高檔百貨商場定期給會員郵寄的最新商品信息，都可以算作DM廣告。而這里著重探討的僅限于形形色色的免費DM廣告期刊，以及其在經營過程中遇到的問題。
幾乎每一家DM廣告期刊都有一套聽上去很美的經營思路，但這些思路真正做起來賺錢的卻很少，或者可以說近乎沒有。大家都在為了實現一個美麗的神話而拼命努力，玩名砸錢，可惜很多人難見美好的曙光，甚至許多無名英雄在創業之初就香消玉殞了。北京60家DM廣告期刊，據說迄今為止僅有一家能夠實現單期盈利，一家實現單期持平，更多的是那些苦苦支撐或者支撐不下去停刊關門的犧牲品，其經營的困難以及市場競爭的慘烈由此可見一斑。因此，恕筆者無法提供真實有效的成功賺錢之道，但至少我們應該從廣大同躋鋪就的血淚之路與大量的失敗經驗中得到些許啟悟。
DM之不振興直接原因在于客戶之不認可，如今傳媒業之發達已使企業不再缺少向客戶傳遞信息的主流渠道，因此DM就須有明顯區別于其他媒體的天生優勢，以吸引廣告投入。很多DM業務人員在向客戶介紹自己的刊物時往往要強調以下優勢，比如發行量如何大，多少家高檔賓館會所直郵，多少家企業贈閱，目標客戶的覆蓋率等等。但是，只要簡單分析一下就會發現，客戶憑什么去相信這些優勢是真的呢？當然，你可以讓客戶去調查、去監測，但客戶有什么理由為了一個非主流的宣傳渠道的真實性而付出如此巨大的精力呢？那么，DM真正能夠吸引客戶的優勢又應在哪里體現呢？
筆者認為，DM廣告期刊首先是一種商品，而且是一種特殊的商品。普通商品的消費者只有一個，而DM商品的消費者卻有兩個，一是廣告主，二是讀者。很多DM的營銷活動往往只是針對廣告主進行，而對讀者一方卻缺少起碼的營銷宣傳工作。掏錢的廣告主是上帝，那付出閱讀時間的讀者就不是上帝么？廣告主關注的又是什么呢？
廣告主關注的當然是他的廣告有沒有人看，因此讀者才是廣告主的上帝，也因了這層關系，讀者就成為了DM的太上皇。沒有讀者的刊物對廣告主來說是沒有任何價值的，就算你高檔寫字樓里鋪得滿滿，只要沒人愿意看那就等于零，說白了就是信息的有效到達率不夠。因此，DM廣告期刊在進行營銷決策時有必要“二次定位”，一、根據媒體的經營特點及競爭優勢確定目標廣告主客戶；二、根據廣告主的經營特點及競爭優勢確定目標讀者。定位理論想必大家并不陌生，它需要DM的經營者有選擇性的放棄，而“二次定位”就決定了二次放棄，其結果可能是印量的大大減少，讀者群的明顯縮小。但不可否認的是媒體本身將更加專業化，讀者定位更加精確，刊物也更容易在小圈子里迅速形成較大的影響力。讓廣告主的客戶告訴廣告主，說他們喜歡你的雜志，那效果會是什么樣？
“二次定位”的關鍵在于對讀者的吸引，目標是要為廣告主尋找到最純粹的消費者，并讓他們接受、認可、甚至喜愛你的廣告信息。DM的天生殘疾在于它的可讀性差，沒有新聞內容，完全都是純粹的廣告，因此即使印刷精美也難以贏得讀者的喜愛。那么是不是讀者就不需要廣告了呢？究竟如何才能讓讀者喜愛你的DM廣告呢？
廣告里面包含著信息，消費者并不拒絕有用的信息。DM廣告作為一種信息產品在價格上有著絕對優勢，因此，在已經純粹化了的目標消費群體中進行宣傳并不是什么難事，他的發行渠道也可以通過一些簡單的手段比較準確的完成。最終，DM產品營銷的重點就落在了刊物本身的設計上。
首先，內容上要變無用為有用。常見的DM期刊刊登的廣告內容繁雜，由于客戶的廣告制作水平及要求不一致，導致讀者眼花繚亂，熱鬧中難以迅速獲得有效信息。因此，DM要根據讀者的閱讀及喜好特點樹立自己的特征和風格，對于小客戶的小型廣告及版面設計粗糙的垃圾廣告進行整合改編，體現實用性及可讀性，取得讀者認可，這樣才有可能說服廣告主，取得他們的信賴，并樂意以媒體要求的形式進行廣告投放。
其次，表現上要變忍受為享受。有人說看國外的廣告是享受，看國內的廣告是忍受，這反映了國內的廣告制作水平距世界先進水平差得太遠。而作為DM期刊，為了體現自身的檔次，并吸引讀者對廣告的欣賞及喜愛，更是為了獲得廣告主的認可，有必要儲備一些廣告猛人，對客戶的廣告內容及表現進行重新包裝，以適應媒體風格及讀者口味，贏得讀者即消費者的喜愛。
總之，讀者是DM廣告期刊的生存之本，也是拿來與廣告主談價錢的唯一資源，讀者認可的東西廣告主不會不動心，這比單純提供難以檢驗的統計數據更有說服力。因此，做好“二次定位”，滿足讀者需求、吸引讀者青睞才是DM的最終出路。